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警惕丨家装行业变革集结号已吹响 不是弯道超车就是趁早出局
2021-02-22 15:07:32

几乎所有人都知道,家装业的“淘金时代”已经远去。与此同时,两个方向截然相反的行业趋势正在发生:一个明显的趋势在于,市场逐渐向大企业、大品牌集中,马太效应日渐明显;另一个趋势则是终端渠道被各种力量拉扯、分流,包括泛家装企业、房地产商、电商甚至小米等互联网企业不断入侵。

如一条水流湍急的河流,有的人在岸边观看等待时机,有的人撩起裤脚试探了一下水深,有的人已经走到了河中央。在这个新常态、大变革的时代,家装企业主动求变的过程,也是行业焕发生机的契机。为此,我们简单梳理了一下各个渠道目前的发展现状,希望为各位同行带来借鉴和思考。

线上+线下,大风起兮云飞扬

家装业对电商并不陌生,“双十一”销售刷屏刺激着所有人的神经,大大小小的品牌都主动或被动加入了这场“电商的洗礼”。

据天猫内部统计数据,截至2018年7月天猫体系内类店铺数量约6000个,其中实体店品牌占比约20%,也就是有大约1200个实体家具企业开通了天猫店铺。

今年618,尚品宅配天猫店就拿下了1亿+销售额的辉煌战绩。

不难发现,打通O2O体系,利用线上与线下的资源为经销商赋能已经是家居企业的现实选择。微信朋友圈、百度信息流、头条信息流、抖音等等都已经成为家装行业的线上阵营。此外,为解决家居电商“最后一公里”问题,也出现了如海尔日日顺、居家通、万师傅、蚁安居等专业选手,以及包括苏宁、京东等大平台的支持。

可以说,线上+线下的结合还远远没有结束,大风起兮,它所掀起的尘土还远没有落地。

独立店,一直在路上

实际上,很多强势品牌早已在独立店渠道方面日臻成熟,独立店已经开始风靡家装行业。

和店中店相比,独立店的优势在于以下几点:

①租期长,无论是自有物业,还是长期租用,均有效降低租金成本和风险。

②面积大,可完整展示品牌理念。

③营销自由,可随时按照自己的需求开展各种营销活动,不必跟在卖场的各种促销活动之后疲于奔命。

④品牌印象突出,独立店可通过橱窗展示、门店设计、内部装修甚至免费WIFI等多种手段进行品牌推广和建设,自由度非常大。

独立店对品牌方提出了更高的要求,你的产品品质、设计、售后以及品牌内涵,是否能够独立并完整地提供给消费者,满足消费者需求,决定了你的独立店能否开设成功。

更大更自由的空间需要配套更大的能力,否则反受其害。如城市空心化和商业区域的日益分散化和郊区化,毋庸置疑也对独立店选址提出了更高的要求。

当然,并不是所有品牌都适合独立大店,但这种完全靠自己吸引客流、且与传统卖场构成部分竞争关系的模式日益壮大,甚至成为打造完整家居消费体验的重要一环。独立店,未来或将成为企业或经销商手中最有力的渠道牌之一。

家装行业进入新消费时代:要么弯道超车,要么趁早出局

1998年,房屋货币化政策,房地产崛起。装修行业中一部分施工队借着政策趋势,在十几年时间内成为了业内的巨无霸。

2020年,随着精装房交付政策的实施,毛坯房将在各地市场消失,全国也陆续迎来了精装房交付时代。

市场变化的同时,随着中国消费者不断迭代更新的消费需求,更符合消费升级趋势的整装+全屋定制模式,也越来越受欢迎。

新生代的消费者希望以更省心更简单的方式解决装修问题,同时更注重个性化服务,涵盖设计、材料、施工、软装等环节的一条龙整装服务,通过标准化的规范能够真正解决消费者痛点,实现“拎包入住”的消费需求,从而逐渐成为家装行业的主流消费形态。可以预见,未来的3—5年将占据主市场。

百货商场、购物商场,人多力量大

任何生意的核心都是“流量”,线上是电脑IP地址,线下则是人流。对于家具这类低频消费产品来说,百货卖场的人气是极大的诱惑。终于,部分家居企业开始尝试。

最明显的当属尚品宅配,从2014年开始推动进驻购物中心,截至2017年12月31日,尚品宅配分布在全国的购物中心店铺(简称SM店,即Shopping Mall)达到886家(含正在装修的店铺),单店年平均销售额达到660万元(数据来源:2017年度财报)。

今年7月,尚品宅配的5000㎡全新零售体验超集店(“C店”)在北京东四环华腾新天地正式开业。目前,北京C店是尚品宅配乃至整个全屋定制品类中面积最大、业态最丰富、体验感最强的综合型旗舰零售大店。

归根到底,定制家居企业敢于将店铺开进百货商场,在于其营业毛利润足以抵消较之家居卖场高很多的租金成本,也更容易体现定制产品深度服务的优势。

实际上,这些品牌当中很多在淘宝上已经积聚了一定人气,线下店更多地加强和消费者的直接接触,提高现场体验感。由于超高的颜值、极强的设计感和友好的体验环境,这类家居店也十分受商场物业方认可。

对家居品牌来说,百货商场渠道目前并不是主流,但这种敢于打破常规的做法值得鼓励。随着线上与线下的深度结合,新零售从概念走向实践,纵观当下,家居品牌入驻购物中心的例子越来越多。

进击的终端:一切为了卖货

渠道的变革不仅表现于生产端,终端门店也非常积极地主动求变。毕竟对大部分经销商来说,门店的成败直接关系到全家的生活甚至生存。除了传统的小区爆破、联盟营销、工厂团购会、酒店会场营销外,经销商也在探索不同的销售渠道。

例如,一些有实力和想法的经销商开始与当地开发商合作样板房,更近一步触达消费者,或直接在小区内开设“体验店”,成熟后将客户引至门店成交;有的走家装公司、设计师渠道,甚至让产品直接进入家装公司设计资源库,以效果图的形式呈现在消费者面前等等。

可以说,经销商的种种努力正是渠道重压下寻求改变的结果,而这些新的销售渠道受到传统卖场的影响也越来越小。

在这个稍显冗长的渠道盘点之外,肯定还有许多未进入我们视野的通路在各自生长着,“渠道大变革”的过程可能不会很剧烈、迅速,然而这种生长和进化的力量几乎不可阻挡。在五年或者十年后再回头看,今天我们所看到的这些力量或许有的已经消失,有的成功逆袭,整个渠道的新格局甚至超出想象。

犹如热带雨林中既有参天大树,也有灌木丛和菌菇类生物,各类渠道也靠着各自的能力获取能量和养分,虽然看似微小,却可能孕育着巨大的能量。

(文章来源:HOMKOO整装云,侵删)


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